Товарная матрица спроса — таблица, где против каждого товара стоят его характеристики и цифра спроса из поиска. Компания торгует рыбой: продукт один, а продаётся он десятками позиций — форель, лосось, судак, и у каждой рыбы своя форма подачи: охлаждённая, свежемороженая, дикая, слабой соли. Матрица показывает, какие сочетания спрашивают, а какие лежат мёртвым грузом.
Дальше по порядку: из каких двух источников собирают матрицу и почему одного мало; как выглядит настоящая таблица и что означают цвет и цифра в ячейке; зачем регион, породу и производителя выносят в отдельные таблицы; как отсекают некоммерческий спрос; какие решения бизнес принимает по готовой матрице.
Что такое товарная матрица спроса
Матрица строится на двух осях. По строкам — товары или товарные группы. По колонкам — характеристики, которыми товар отличается на прилавке: форма, фасовка, обработка, размер. На пересечении стоит спрос: сколько раз сочетание ищут в поиске за месяц.
Отличие от обычного ассортиментного списка в источнике данных. Ассортиментный список отражает то, что компания уже закупает. Матрица спроса отражает то, что люди ищут, — включая позиции, которых на складе нет и не было. Расхождение между двумя картинками и есть зона роста: там видно, чего не хватает и что закупается зря.
Два источника: семантика и конкуренты
Семантическое ядро отвечает на вопрос, есть ли спрос. Анализ конкурентов отвечает, в каком виде товар продают. По отдельности каждый источник даёт половину картины.
Пример из рыбной ниши. Из семантики известно, что «форель слабой соли» — спрашиваемая позиция с понятной частотностью. После разбора конкурентов становится видно, в каком виде её ставят на витрину: чьё производство, какая упаковка, какой развес. Без второго шага в матрице остаётся строка без колонок — спрос есть, а на что его раскладывать, непонятно.
Обратный случай встречается чаще. Конкуренты держат позицию, семантика по ней молчит: спроса в поиске нет, товар продаётся через витрину и рекомендации. Такую позицию в матрицу заносят, но приоритет ставят низкий — вкладываться в её продвижение смысла мало.
Как выглядит товарная матрица
На схеме — фрагмент реальной таблицы. В строках виды рыбы, в колонках дополнительные характеристики. Колонка B — важность самого вида: число запросов без уточнений, то есть спрос на «форель» как таковую. Колонка C и дальше — виды товара: филе, стейк, фарш, потрошёная и непотрошёная, теша, суповой набор, тушка, обрезь.
Масштаб реальной ниши больше, чем помещается на экран. Видов рыбы в этой таблице 92, колонок с формами товара — до AO включительно. Полная матрица не помещается ни в один слайд, и это нормальное состояние: она рабочий инструмент закупки и структуры сайта, а не иллюстрация к презентации.
Что означают цвет и цифра
Цвет и цифра в ячейке совпадают — дублирование сделано, чтобы таблица читалась и в чёрно-белой печати, и глазами по диагонали.
- 3 — популярные запросы, спрос уверенный;
- 2 — средние;
- 1 — товар продаётся, но мало;
- пустая ячейка — сочетание не ищут вовсе либо позиция незначима.
Та же шкала работает как оценка конкурентности: самые востребованные сочетания одновременно самые тесные. Семантика под таблицу собрана за три года, частотность взята за год — длинное окно снимает сезонность, а рыбная ниша к сезонности чувствительна.
Отдельные таблицы: регион, производитель, порода
Регион добычи часто важен сам по себе: «форель из Карелии» ищут отдельно от просто форели. Породу и производителя тоже выносят в самостоятельные таблицы.
Причина техническая и простая: эти признаки уникальны для каждого вида рыбы. Смешивать в одной сетке колонки «филе / стейк / фарш» и колонки «Карелия / Мурманск / Иран» — значит получить таблицу, где заполнено пять процентов ячеек, а остальное пустует по построению. Отдельная таблица на признак читается и обновляется, общая — нет.
Как отсекают некоммерческий спрос
В любой продуктовой нише много информационных запросов. Рыба — крайний случай: рецепты, способы засолки, время варки и разделка забирают заметную долю показов.
Такой спрос в матрицу не попадает: он не про покупку. Фильтр простой — в расчёт берут запросы с коммерческими префиксами: купить, цена, заказать, доставка, стоимость. Информационная часть спроса не пропадает совсем, но уходит в другой документ — контент-план блога, где под неё пишут статьи.
Что бизнес получает на выходе
Готовая матрица закрывает три решения, которые до неё принимали на глаз.
- Куда расширять ассортимент. Незакрытые ячейки с цифрой 3 — прямой список закупки: спрос есть, предложения нет.
- Что не тащить на витрину. Позиции без цвета продавать в интернете затруднительно, и большие траты на них не окупятся.
- Как это влияет на поиск. Ширина охвата ассортимента двигает весь кластер запросов разом: чем больше закрытых сочетаний, тем больше низкочастотного трафика приходит без отдельных усилий по каждой странице.
Последний пункт обычно недооценивают. Низкочастотные сочетания вроде «купить тешу форели охлаждённую» поодиночке дают единицы визитов, но набирается таких сочетаний сотня-другая, конкуренция по ним почти нулевая, а покупатель приходит с уже сформированным запросом — и покупает чаще, чем гость с общей фразы.
FAQ
Чем товарная матрица отличается от семантического ядра?
Ядро — список фраз со спросом и интентом. Матрица — тот же спрос, разложенный по осям товара и его характеристик. Ядро отвечает на вопрос «что ищут», матрица — «какой товар под это поставить и в каком виде». Одно вырастает из другого: без собранного ядра матрицу заполнять нечем.
Сколько времени занимает сбор матрицы?
Зависит от ширины ниши, а не от числа страниц сайта. Узкий ассортимент на 10–15 позиций разбирается за пару дней. Ниша уровня рыбного ассортимента — 92 вида и десятки форм товара — занимает недели: основное время уходит на разбор конкурентов и разметку, а не на выгрузку частотности.
Подходит ли матрица спроса услугам, а не товарам?
Подходит, оси меняются. По строкам идут услуги, по колонкам — форматы и условия: срочность, объём, площадка, отрасль клиента. Логика та же: сочетания, которые спрашивают, и сочетания, о которых знает поиск, редко совпадают с прайсом.
Что делать с позициями, у которых спрос нулевой?
Проверить формулировку, прежде чем вычёркивать. Нулевая точная частотность при живой базовой означает, что позицию называют иначе — бытовым словом вместо профессионального или наоборот. Если и после проверки ноль, позицию оставляют в ассортименте по внутренним причинам, но страницу под неё не делают.
Как часто матрицу пересобирают?
Раз в год для стабильного ассортимента и при каждом заметном изменении рынка — приходе нового поставщика, смене категории на маркетплейсе, запуске направления. Частотность при этом обновляют целиком: цифры годовалой давности показывают прошлый сезон, а не текущий.
